舊院黑雞融入重慶的戰略研究

作者： 來源： 發表于：2010年06月30日 文章點擊數：12505

舊院黑雞融入重慶的戰略研究

                 張德濤 李傳松 李小均　　

摘要：2009年底，在政府高層密集的政策推動下，四川省“一極一軸一區塊”建設全面啟動。由于地緣、區位及自然經濟等因素，達州市整體被納入環渝腹地經濟區塊，為萬源借力助推跨越發展提供了難得的歷史機遇。本文旨在探索舊院黑雞如何憑借品牌優勢融入重慶都市、占據發展空間、獲取發展動能，反過來強化品牌建設、促進產業發展，實現經濟和社會雙重效益，從而形成“共贏”局面。

　　一、舊院黑雞融入重慶的必要性和可行性

　　（一）融入重慶是舊院黑雞發展的內在需求

　　“世界稀有，中國獨有，萬源特有”的舊院黑雞，產于萬源市舊院鎮及其周邊狹小區域，對生長環境極為挑剔，是國家級優質品牌和稀缺資源，雖經多年努力，發展到一定規模，但目前處于發展困局，遭遇發展瓶頸。由于預期定位不高，資金投入不足，市場價格混亂，品牌品質弱化，群眾養殖積極性嚴重受挫：投入不足—品質退化—價格低廉—不愿投入，舊院黑雞陷入如此“怪圈”之中，甚至面臨優質資源萎縮消亡的危險。將高檔產品放在低端市場，嚴重損耗了高檔品牌資源，最終會淪落為低端產品。不同凡響的品牌理應放在更加高端的市場才能體現其真正的價值。舊院黑雞要發展壯大，必須走出大眾消費和普通營銷的“怪圈”，必須走進更加廣闊、更加高端的市場，借助大都市的市場、資金和人才優勢予以刺激拉動。重慶是距離萬源最近的大都市，人口眾多，經濟發達，需要象舊院黑雞那樣的高端產品和優質資源，以滿足人們日益增長的物質需求，潛在消費市場十分巨大。舊院黑雞品牌融入重慶，對舊院黑雞品牌建設和重慶“菜籃子”建設均是恰逢其時的良機，可迅速獲得經濟和社會雙重效益，形成雙贏局面。

　　（二）融入重慶是舊院黑雞發展的必然選擇

　　快速、全面融入重慶是實現舊院黑雞產業發展和品牌提升的需要，是實現舊院黑雞參與更高層次、更廣范圍競爭的必然選擇。作為直轄市，重慶的中心城市地位優異、輻射遼闊，經過10年的發展，其經濟發展快、收入水平高、消費能力強，高品質生活、高品位消費日益形成潮流，其龐大市場已成為各種優質品牌進軍的戰略要地，能夠為舊院黑雞品牌提供巨大的展示平臺，為擴大銷售創造良好機遇。舊院黑雞產業真正要實現“大市場、大產業”目標，必須跳出自我封閉的束縛，走出萬源、融入重慶，實行區域合作，增強競爭優勢，實現共享資源，促進產業升級，讓重慶成為舊院黑雞產業提升的助推器。四川省“一極一軸一區塊”建設的全面啟動，將萬源及相關市縣放在川渝合作的“中轉站”和“橋頭堡”位置，舊院黑雞深度融入重慶都市圈，不僅是迫切的現實需要、發展的必然，也承載著成渝合作“先行者”的歷史使命。

　　（三）舊院黑雞融入重慶具有先天的優勢

　　舊院黑雞具有近200年飼養歷史，其獨特品質必須依托當地獨特的人文地理、水文氣候和飼養方法，肉質細嫩，香味濃郁，味道鮮美，營養豐富。經四川農大檢測表明，舊院黑雞蛋白質、粗脂肪、鈣、磷等含量均大大高于普通土雞，十六種鮮樣氨基酸總含量為22.89%，尤其是硒含量比普通土雞高125%，對促進兒童生長發育、孕產婦補血調氣、中老年及各類體虛多病者具有降低血壓、軟化血管、滋補調養、增強免疫力等多重功效。1983年列為全國地方優良品種，2003年載入了《中國家禽地方品種資源圖譜》，也是2009年達州市唯一入選“天府十寶”的特優產品，在品牌消費、綠色消費日益成為時尚的重慶都市，其競爭優勢十分明顯。萬源市地處川陜渝三省市結合部的秦巴山區，與重慶市城口縣直接接壤，兩地地緣相連、人緣相親、商緣相通，雙方有高度的認同感，4月上旬，萬源市與重慶市渝中區締結為友好市區，拉開了萬源融入重慶都市圈的“序幕”，對舊院黑雞加速融入和深度融入具有十分重要的現實意義。

　　二、舊院黑雞融入重慶的戰略對策

“金鳳戰略”的戰略目標是將舊院黑雞品牌快速打入重慶市場、占據發展空間、獲取發展動能，反過來強化品牌建設、促進產業發展；同時借助優勢品牌的“前導”作用，為萬源全面融入、深度融入重慶都市圈探尋路徑、鋪路架橋。舊院黑雞是雞中翹楚，俗稱“金鳳凰”，故稱“金鳳戰略”，其戰略內涵借助鳳凰形象概括為：“兩腳落地、一頭上天”。“兩腳”指質量和營銷；“一頭”指宣傳。

（一）質量落地。強化舊院黑雞繁育、養殖、加工、包裝、儲運及銷售的環節管理，提升產品品質，強化品牌質量，使舊院黑雞品牌擲地有聲，品質名符其實。

1.建立完善產品質量標準體系，力求上升為國家標準。構筑農業“技術壁壘”，提高質量監管能力，加快農業標準化和現代化進程，保障產品純正品質，提升產品質量安全，提高舊院黑雞品牌在國內外市場的競爭實力。

2.確立養殖標準。統一飼料配方，定制生態“套餐”，規范雞苗、雛雞、成雞等階段性養殖管理標準，建立無公害生產基地，提倡“野生養殖”、“籠放結合”、“圈散結合”等生態養殖方式，保障黑雞強健結實，延續黑雞肉蛋特質。

3.加強原產地保護。劃定保種區和養殖區，制定保種和養殖規劃，避免無序發展，嚴禁無限擴張，嚴打假冒偽劣，提升品牌價值，樹立市場口碑。

4.注重提純扶壯。加大基礎投入，提高科研水平，完善服務網絡，加快品種提純、復壯、改良與推廣，逐步形成品系培育、提純扶壯和防疫免疫等成熟的技術規程。

5.實行產品身份管理。根據產品的市場取向實施分類管理，給外銷產品（省外及國外）統一頒發“身份證”（注明防疫、養殖及產地等信息的標識卡），實行“一雞（蛋）一證”，帶證養殖、帶證銷售，便于杜絕假冒偽劣，強化品牌信譽，更利于產品過程跟蹤和質量責任追溯。

　　（二）營銷落地。對卓爾不凡的品牌理應采取不拘一格的營銷方法，突破粗放經營和價格擠壓的傳統模式，既求立桿見影，將利潤做實，又重持久戰略，把品牌做精。著力研究和把握消費群體的現實需求和潛在需求，極力創造需求和刺激消費，營建廣泛而穩固的消費群體，實現品牌美譽度和市場控制力的最大化，從而獲得持續的競爭優勢。

1.營銷策略定位。舊院黑雞以其品種稀缺、品牌響亮、品質卓越而名震天下，其原產地屬性無法仿冒復制，受其成長要素的制約也無法大規模發展，如同茅臺品牌一樣，其品牌附加值理應較高，故不應定位于普通消費產品，應該以相對較高的價格與之匹配。根據品牌培養、養殖投入、營銷服務等成本核算，成品活雞在每公斤150元—160元為宜，可隨市場波動作出適當調整。根據目前重慶市經濟收入和消費水準，按照每人每年消費10只舊院黑雞來保守估算，主城區常年能維持這種消費水平的不下于40萬人，潛在消費能量遠遠超出舊院黑雞的全部產能。

2.建立經銷模式。設立舊院黑雞重慶總代理，統一供銷渠道，健全供銷網絡，避免零敲碎打，防止惡性競爭，初期可實行選擇性限量供應。在渝中、江北、南岸等主城區精選和培育5家左右的專營或主營“旗艦店”，注重布點選擇、周邊環境和店內布局，建立一種與優質品牌和消費檔次一致的格調氛圍，在傳統飲食文化中不經意地滲透出現代與時尚的元素，讓人在浮華俗世中領悟盛世隱者的閑情。重慶與萬源一衣帶水，飲食習慣與萬源基本一致，湯鍋、火鍋、干鍋、辣子雞等均能表現舊院黑雞超卓不群的天然本色，營銷終端幾乎不需技術成本，就能讓舊院黑雞在林瑯滿目的餐桌間擠得一席之地。

　　3.培養消費群體。貫徹“唱紅色歌曲、飲巴山綠茶、品舊院黑雞、享貴族生活”宣傳理念，極力讓黑雞品牌融入重慶本土文化和上層生活，讓消費舊院黑雞成為一種時尚、一種級別、一種待遇，持續刺激中高檔消費群體的消費欲望。某種意義而言，他們在乎的不是錢，消費的不是雞，品嘗的也不是肉，他們希望吃到的是健康、是品質、是原生、是品牌、是感覺、是格調、是榮耀，品嘗時感覺相見恨晚，吃完時感覺不虛此行，掏錢時感覺物超所值，回味時感覺魂牽夢縈，他不僅成為舊院黑雞“回頭客”，還是舊院黑雞的“活廣告”，從而形成長盛不衰的消費群體。

（三）宣傳上天：產品質量與媒體宣傳是現代市場的兩大“基石”。宣傳也是營銷，是從產品抽象出來的信息影響，也是產品獲得口碑、深入人心的高速通道。

　　1.立體宣傳營造氛圍。基于舊院黑雞已有的知名度及重慶人對產品已具備的認識，先期于高速路口、顯眼高地及居中樓頂設置巨幅廣告，讓“兩腳著地、一頭沖天”的強健威猛和健康時尚形象逐步深入人心，營造“先聞其聲、未見其形”的懸念；全面啟動時，借助可以利用的高端媒體工具，報紙專板刊載，電視專題宣傳，網絡專頁介紹，LED顯示屏輪番播報，實施全方位、立體式集束信息轟炸，掀起鋪天蓋地的“黑旋風”，形成舊院黑雞扎根重慶的輿論態勢，讓舊院黑雞成為重慶不能生產的“本土”特產。

　　2.賦予品牌文化內涵。制作舊院黑雞系列宣傳片，通過人物采訪、實地踏訪、深度探訪等方式，將舊院黑雞品牌與萬源自然、歷史和人文內涵融為一體；充分利用重慶知青楊仕英在龍譚河開設“天封宛”搭建的天然渠道，喚起當年插隊萬源的“重慶知青”群體的懷舊深情，不經意間讓如今影響非凡的知青群體充當舊院黑雞“宣傳大使”；可借鑒“榮昌豬”營銷宣傳方式，舉辦“舊院黑雞文化節”、征集“舊院黑雞之歌”、評選舊院黑雞最佳廣告詞等宣傳方式，讓舊院黑雞成為一種雋永的文化符號、一道古色古香而又充滿現代氣息的綠色風景。

　　誰能率先融入，誰就搶得先機。伴隨“西三角”的形成與崛起，萬源面臨的歷史機遇千載難逢，必將走出一條獨具特色的黑雞產業發展之路。

     （張德濤系萬源市委黨校常務副校長、李傳松系萬源市委黨校副校長、李小均系萬源市委黨校教師）